A brit parlament már 1874-ben hozott olyan törvényt, mely megtiltja a kereskedőknek, hogy gyerekeknek is árulják termékeiket. És bár a reklámkészítés a világ nagy részén szigorúan szabályozott, a reklámok befolyása elleni küzdelem folyamatosan napirenden van. Már csak azért is, mert a reklámozás eszközei, színterei folyamatosan változnak.

Miért fontosak a gyerekek a hirdetőknek?

Az egyik ok, hogy évtizedekre meghatározzák szüleik fogyasztási szokásait. A másik, hogy a gyermekkorukban megismert márkákhoz később is hűségesek lehetnek. Ehhez elegendő az a nosztalgia is, amit minden felnövő korosztály érez a gyermekkorát meghatározó íz- vagy épp moziélmények iránt. Összegezve: a gyerekek ma még szüleik pénzét költik, később a sajátjukat, de jellemzően ugyanarra.

A cégek világszerte kiemelt figyelmet fordítanak az alfáknak nevezett, 2010 után született generációra és „ezredfordulós” szüleikre. Csak az USA-ban 83 millió vásárlóról van szó, akik 200 milliárd dollárt költenek évente, és (ha van értelme egyáltalán ilyen nagy számokról beszélni) egész életük során 11 trillió dollárt fognak. Dupla csavar, hogy a szülők maguk is nemrég értek abba a korba, hogy elkezdték saját vásárlásaikat. A 22 millió amerikai ezredfordulós szülőnek összesen naponta 9000 új kis alfája születik. Becslések szerint az alfák nemzedéke világszerte naponta 2,5 millió potenciális fogyasztóval bővül.

Milyen veszélyeket jelentenek a gyerekeknek szóló reklámok?

A gyermekkori elhízás komolyan befolyásolja a későbbi életminőséget, sőt a várható élettartamot is, mivel növeli olyan problémák kockázatát, mint a cukorbetegség, a szív- és érrendszeri betegségek, illetve egyes rákfajták. Az amerikai gyerekek 20%-a túlsúlyos. Magyarországon minden 5. gyermek elhízott, ezzel vezetjük a sort Európában.

Az élelmiszerek reklámjai erőteljesen befolyásolják a gyerekek választásait. A reklámozott ételek és italok többsége az egészségtelennek ítélhető kategóriába tartoznak. Amerikai adatok szerint a tévében hirdetett élelmiszerek legnagyobb, 34%-a édesség, és 0%-a zöldség vagy gyümölcs.

Az is sokat számít, hogy a gyermekek szabadidejük döntő részét különböző képernyők előtt töltik, ami önmagában növeli az elhízás esélyét. A Nielsen kutatóintézet 2016-os felmérése szerint a 4-17 éves magyar gyerekek átlagosan napi 187 percet tévéznek, azaz több mint 3 órát – habár ezzel sikerült 10 percet lefaragni az egy évvel korábbi átlagból.

A reklámokban ábrázolt ideális testkép étkezési zavarok forrása lehet. A gyerek pozitív énképét az is befolyásolja, hogy ha nem kapja meg a vágyott edzőcipőt, okostelefont, könnyen érezheti úgy, hogy kilóg a sorból. A reklámok növelik a szorongás, az önbizalomhiány kockázatát.

Szülőként jó tudni: a gyerekek közvetlen felszólítása a reklámozott áru megvételére tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak számít. Csakúgy, mint az arra irányuló felszólítás, hogy győzzék meg szüleiket vagy más felnőttet, hogy ő vásárolja meg számukra a terméket.

Hogyan kezeljük szülőként a reklámokat?

Ez attól is függ, mi hogyan viszonyulunk hozzájuk. Elutasítjuk őket? Szórakoztatónak látjuk őket? Vagy azt gondoljuk, hogy a reklámokat a helyükön kell kezelni, mert segítenek a termékek közti választásban?

Az egyszeri, felelősségteljes és tudatos szülő minden bizonnyal résen van, és amikor csemetéje épp reklámot lát, egészen kicsi korban elkezdi magyarázni a látottakat.

Például így: ez egy reklám, arról szól, hogy megvegyük, amit mutatnak. A játékok pénzbe kerülnek, a pénzért dolgozni kell, ezért a felnőttek nem vehetnek meg bármit, bármikor. A reklámok feldolgozása viszont úgynevezett kognitív, megismerő képesség, ami életkorfüggő. A fenti magyarázkodással a gyerek nem tud mit kezdeni, legalábbis (ahogyan nemsokára látni fogjuk) bizonyos életkor alatt nem. Legfeljebb annyit ért az egészből, hogy anya vagy apa épp dühös valamiért.

Az APA (American Psychological Association) kutatása szerint a reklámok üzenetének megértéséhez két dolog kell. Az első, hogy az illető képes legyen képes különbséget tenni a kereskedelmi és nem kereskedelmi tartalom között.

• A gyerekek 4-5 éves kor alatt nem látják az eltéréseket a hirdetések és a többi műsor között.
• 5 éves kortól már tudják, hogy ez más, mint a mese: vicces, rövid, esetleg zavaró.
  (A YouTube-korszakban azt is korán megtanulják, hogy ha zavar, akár át lehet ugorni.)

Annak viszont csak később lesznek tudatában, hogy a reklám döntésre akarja őket rábírni, vagyis a meggyőzés szándéka rejlik mögötte. Ez a reklámok megértésének másik fontos feltétele. Ez persze a felnőttek számára sem könnyű, de 7-8 éves gyerekek már képesek rá! Az amerikai pszichológusok azt ajánlják: 8 éves kor alatt mindenképp ellenőrizzük a gyerek médiafogyasztását.

Milyen törvény szabályozza a reklámokat?

A ma Magyarországon hatályban lévő Reklámtörvény egyik alapvető tétele, hogy tilos az olyan reklám, amely a gyermek- és fiatalkorúak fizikai, szellemi, érzelmi vagy erkölcsi fejlődését károsíthatja. Fontos információ a szülők számára, hogy óvodában, általános iskolában és általános iskolai tanulókat fogadó kollégiumban tilos a reklámtevékenység.

Kivételek vannak: az egészséges életmódra, a környezet védelmére neveléssel összefüggő, valamint közéleti és kulturális tevékenységet, eseményt, oktatási tevékenységet hirdető reklámok előfordulhatnak az iskolákban. Ezért lehet jelen egy, a tudatos táplálkozást oktató, nagy élelmiszeripari cég által is támogatott program az általános iskolákban, vagy így kerülhet mondjuk egy bábszínház plakátja az óvodai faliújságra.

Vannak olyan termékek, melyek reklámozása teljes egészében tilos fiatalkorúak számára: a szerencsejáték vagy az alkohol. A dohánytermékek teljes reklámozása tilos, korosztálytól függetlenül.

Mit vesz be a gyerek – avagy gyerek az orvosnál

Különleges reklámterület a gyermekek szempontjából a gyógyszereké és az étrend-kiegészítőké.

Reklámozni általában véve csak vény nélküli készítményeket és támogatással nem rendelkező gyógyászati segédeszközöket szabad. Az étrend-kiegészítők élelmiszernek minősülnek, de hirdetésük akkor is szigorúan szabályozott, például alá kell támasztani a hatásra vonatkozó állításokat.

De aligha van még egy olyan korosztály, aki többet lenne beteg az ősztől tavaszig taknyos, köhögő gyerekekénél. Nem csoda, hogy jól fogy ilyenkor a köptető, köhögéscsillapító, lázcsillapító, multivitamin, orrspray. Ezek a főként televízióban látható reklámok a szülőket szólítják meg.

A gyártók lehetőségeikhez mérten élnek a gyerekek felé irányuló reklámozási lehetőségekkel is, például a gyermekorvosi rendelőkben, patikákban.

Melyik kis beteg ne kapott volna az orvosnál jutalommatricát egy multivitamin, orrspray vagy popsikrém figurájával, logójával? De ide tartoznak az orvosra várakozás, a patikai várakozás perceit megkönnyítő, márkákhoz köthető kifestők is.

Ennek a műfajnak egy igen ötletes megoldásával egy kollégánk egy gyerekfogászati klinikán találkozott, ahol a rázósabb kezelések végén a gyerekek a nevükre kiállított, orvosi aláírással, pecséttel ellátott Bátorság oklevelet kapnak, mely tanúsítja, hogy hősiesen viselték az adott beavatkozást. Az oklevélen ott szerepel egy fogkefemárka logója is. Működik? Igen. A márka örülhet, hisz a gyerek a falra is kitenné az oklevelet. A szülő sem ellenkezik, hiszen ő maga is büszke a gyermekére, aki így megkapja a jutalmat, amit megérdemelt, ráadásul a szülő számára is felvállalható forrásból. Igazi win-win, azaz minden fél számára előnyös helyzet.

Létezik-e egyáltalán gyerekeknek szóló etikus reklám?

Lehet egy reklám a hatályos jogszabályoknak teljesen megfelelő, vagy lehet etikus az Önszabályozó Reklám Testület (nem hivatalosan, de helyesen: Önszabályozó Reklámtestület) Reklámetikai Kódexe szerint, ha a szülő számára mégsem tűnik elfogadhatónak.

Eleve hátrányos helyzetből indulnak a szülőknél azok a márkák, akik a gyermekük egészsége szempontjából aggályos termékeket hirdetnek. De a „vásárold meg ezt a játékot”-típusú, túlságosan célirányos reklámok is könnyen kicsapják a szülői biztosítékot.

Itt lép be a színre a reklámozói felelősség.

A 2005-ben indított EU Pledge nevű Európai Uniós platform az élelmiszeripari vállalatok reklámokkal kapcsolatos vállalásait fogja össze. Ennek alapja egy tápanyag-kritériumokat összegző dokumentum, a nutrition criteria, amely segít eldönteni, az adott termék olyan-e, „mely nem a gyerekek étkezési igényeit fedi le”. A cégek önkéntes alapon korlátozhatják reklámtevékenységüket.

2014-ben újabb négy nagy élelmiszeripari cég (a Bonbonetti, a Burger King, a FrieslandCampina és a McDonald’s Magyarország) írta alá, hogy nem hirdet olyan médiaközönség számára, mely legalább 35 százalékban 12 évesnél fiatalabb gyermekekből áll. Leegyszerűsítve ez azt jelenti, hogy ezek a cégek (kiegészülve a 2012-es aláírókkal: Coca-Cola, Danone, Ferrero, Intersnack, Mondelez, Mars, Nestlé és Unilever) nem hirdetnek a magyar gyerekcsatornákon. 2016 decemberétől mozira, rádióra, mobilmarketingre és direkt marketingre is kiterjedhet a vállalás.

A gyereknek szóló reklám, ami maga a műsor

Egyre több hirdető véli úgy, hogy közelebb kerülnének a fogyasztóikhoz, ha reklámjuk nem idegesítő közjáték lenne. Tisztában vannak az ellenérzésekkel, vagy mert el akarnak mozdulni a kizárólag vásárlásra buzdító hirdetésektől. E felfogás azt szeretné, hogy a cég anyaga ne a reklámblokk legyenk, hanem maga a film – ez az úgynevezett tartalommarketing lényege. Ha egy tartalom igazán érdekes, szórakoztató vagy hasznos, az az adott márkára is jobb fényt vet.  

A játék-, pelenka- vagy élelmiszergyártók marketingstratégiájában egy ideje már fontos szerep jut a szülőket kiszolgáló tartalomnak, főként a hiteles szakértői tanácsoknak. Hiszen melyik szülő ne örülne a könnyen hozzáférhető, értékes információnak gyermekápolási, nevelési kérdésekben?

Nem tud még olvasni a gyermeked? A gyerekek akkor is nagy tartalomfogyasztók, ha még nem tudnak olvasni – hiszen ott a mese. A világ jelenleg legnagyobb játékgyártója annyira komolyan vette ezt a felismerést, hogy 2014-ben bemutatták a Lego Movie-t, a magyarul Lego Kaland címmel futó mesefilmet. Ez már szó szerint az a reklám, ami egyben maga a film is. A családi mozi főhőse természetesen egy Lego-emberke, aki különböző világmegmentő kalandokba keveredik.

Nem titkolták: moziélményt készítenek, olyat, amire a gyerkőcök felnőttként is szívesen emlékeznek vissza. Az élőszereplős jeleneteket is tartalmazó film az IMDb filmes portálon jelenleg 7,8 ponton áll a nézők szavazatai alapján, és az alkotók már a legkésőbb jövőre ígért folytatást is bejelentették. Ugyanakkor tény: a cég épp a filmhez kapcsolódó bevételekkel happolta el a világ legnagyobb játékgyártója címet a konkurens Barbie-gyártó cégtől.

A hatékony meggyőzés technikája a gyermeked jövőjében

Igen, a reklám alapvető tulajdonsága, hogy befolyásolni akar – ahogyan minden kommunikáció befolyásolni szeretne (gondolj arra, amikor megosztod valahol a véleményed; megkérsz valakit, hogy hozzon kávét stb. – mind folyamatosan befolyásolunk). Hogy a reklám befolyásol, azt már 7-8 éves korban értik a gyerekek. A befolyásolás és a manipuláció azonban nem ugyanaz. Hogy a téma ismert magyar szakemberét, Újszászi Bogár László meggyőzési és befolyásolási szakértőt idézzük: „Manipulációról akkor beszélünk, amikor a célszemély nincs tudatában a befolyásoló szándéknak, de végül mégis annak megfelelő reakciót ad”.

Vajon miért lenne gond, ha a gyerek megtanulná a befolyásolás, a meggyőzés technikáját? A másik fél problémájának felismerése, annak átérzése, majd a megoldás felkínálása a reklámok gyakori meggyőző módszere. Erre az érvelési technikára a családi kommunikációban, az iskolában, majd a munkaerőpiaci érvényesülésnél, a csapatmunkánál is szüksége lesz. Az a gyermek, aki képes a hatékony meggyőzésre, biztosan nyitottabb, figyelmesebb lesz.

Egy reklámszövegíró, Vavrek Balázs szerint érdemes megismernünk a befolyásolási technikákat, majd pedig elfogadnunk, hogy befolyásolhatatlan (és a manipulációra immúnis) ember nem létezik. Nagyon veszélyes gondolat, hogy ránk nem hat a reklám, mert valamilyen mértékben mindenkire hat (még a szakemberekre is). Könnyebb elfoglalni azt a várat, ahol nem készülnek ostromra és nem ismerik az ellenséget.

Mindez egyáltalán nem jelenti azt, hogy gyermeked a reklámnézéssel elsajátíthatná a meggyőzés nyelvét, technikáját, sem azt, hogy innen kellene megtanulnia. A reklámokban megbújó érvelési módszereket, a használt fordulatokat közösen kell felfedeznetek.

Sipos Zoltán
Stratégiai igazgató, Kreatív Kontroll

A szerző marketingszakember, szakterülete a tartalommarketing. A Kreatív Kontroll zászlajára vette, hogy úgy alakítja át az online reklámozási kultúrát, hogy az a vevőket ne zavarja, sőt szeressék – a legegyszerűbb módja ennek az, ha nem reklámokat készítenek, hanem értékes tartalmat. Az ügyfél eléri az üzleti céljait, miközben a vevői élvezettel nézik a videókat és olvassák a cikkeket. Érdemes beleolvasnod blogjukba, hogy a modern reklámozási szemléletet megismerd. Van etikai kódexük is.